Una vez al año, Spotify interrumpe tu rutina matinal de escuchar música en la ducha o de camino al trabajo para publicar ‘Spotify Wrapped’, un resumen anual personalizado en el que detalla a cada usuario cuáles han sido los artistas, canciones y géneros que más ha escuchado. Y, como cada año, la voluntad de la gente de compartir sus intereses musicales inunda las redes sociales, convirtiendo las listas de la plataforma en un éxito asegurado.
Este miércoles se ha repetido el fenómeno. Miles de usuarios en toda España han acudido a redes sociales como Instagram, X o Bluesky, pero también a aplicaciones privadas como WhatsApp, para compartir el podio de Spotify Wrapped con sus amigos y seguidores, abriendo la puerta al gran debate digital que cimienta la campaña de la mayor plataforma de música en streaming del mundo. ¿A qué se debe su éxito? ¿Por qué nos flipa compartir la música que escuchamos?
La música como construcción personal
La música tiene un fuerte componente emocional. Puede hacernos pensar, inducirnos a la nostalgia o levantar nuestro estado anímico. Pero, más allá de eso, juega un papel clave en la cohesión social y cultural entre individuos. Como ya analizó el siglo pasado el sociólogo francés Pierre Bourdieu, compartir de forma selectiva nuestros gustos musicales —así como con las películas, las series o los libros — es un método de construcción de la identidad que queremos proyectar a la sociedad, algo que nos define y refuerza nuestra pertenencia a un determinado grupo.
En 2006, un estudio publicado en la revista Psychological Science reveló que los estudiantes que se conocían por Internet eran más propensos a hablar de sus preferencias musicales para conocer mejor la personalidad del otro. Aquellos que escuchan la misma música que nosotros tienden a caernos mejor, señalaba otro estudio en 2011. Con la irrupción de las plataformas digitales y nuestra constante exposición a ellas, ese fenómeno se ha acentuado.
El filósofo Eudald Espluga va más allá y señala que “el imperativo de autoexpresión” que hay detrás de compartir estas listas responde a una “presión productivista”. “Bajo el capitalismo de plataformas nos vemos obligados a actuar como empresarios de nosotros mismos. Más que una pulsión narcisista o vanidosa para destacar u obtener atención esa competencia responde a una condición política estructural, que nos compromete con una economía de la subjetividad neoliberal donde tenemos que autoproducirnos constantemente”, señala.
Usuarios como ‘influencers’ de la marca
Consciente de ello, Spotify utilizó ese factor para relanzar su marca y lograr una mayor interacción con sus usuarios. Hasta 2016 publicaba listas con lo mejor del año, pero en 2017 decidió usar sus bases de datos para personalizar esas listas con ránkings y estadísticas que explican nuestros gustos y hábitos de consumo. La decisión fue un éxito instantáneo. Si tu lista refleja un placer culpable quizás te la quedas para ti, pero si el resultado confirma tu visión te lleva a querer compartirlo con los demás, ya sea identificándote como fan de Bad Bunny, Taylor Swift o de un grupo de punk-rock local que solo toca en salas pequeñas.
Incidiendo en ese punto, Spotify logra que sean los usuarios los que actúen como ‘influencers’ de la marca, generando así de forma orgánica un gran debate en redes sociales que se transforma en una poderosa y gratuita campaña de publicidad. Ese eco también llega a los medios de comunicación, que contribuyen a amplificar la campaña. Tal es su objetivo: listas cuidadosamente diseñadas para que queramos compartirlas. Sus gráficos, imágenes, colores y el formato cuadrado casan a la perfección con plataformas como Twitter, Instagram, Facebook o Snapchat.
“Con un recurso muy sencillo y económico, Spotify gana mucha visibilidad y se come a sus competidores durante una semana”, explica Pablo Porcar, fundador de la revista musical Binaural y codirector de la agencia de comunicación para bandas Blanco Impala. “Además, la creación de esas listas personalizadas genera un nuevo bucle de escuchas muy importante”.
Captar nuevos usuarios
La interacción entre Spotify y sus usuarios permite a la plataforma perseguir un objetivo económico. «‘Wrapped’ también crea este efecto FOMO que atrae a nuevos usuarios a plantearse utilizar Spotify, por lo que es un efecto dominó», confesó en 2017 June Sauvaget, jefa mundial de marketing de productos de la empresa.
FOMO (miedo a quedar fuera, en inglés) es como se conoce la ansiedad social a no vivir la vida que otros proyectan. Así, el bombardeo en redes de esas listas sirve para generar celos y seducir a potenciales usuarios que utilizan otras plataformas. En los últimos años han circulado memes que ridiculizan a quienes no tienen acceso a sus listas anuales.
La estrategia se perfecciona cada año para alimentar nuestra curiosidad de conocernos y conocer a los demás. En 2018 se añadieron los símbolos astrológicos más escuchados; en 2019 se ampliaron las listas a lo más escuchado de la década (como reacción al plagio de Apple Music de esas listas) y en 2020 se añadieron estadísticas sobre los pódcasts, pequeños tests sobre nuestros gustos, destacar si estás entre los mejores fans de un artista y recompensas como etiquetarte de «pionero» si has escuchado una canción «antes de que sea cool«, eso es, antes de que llegase a las 50.000 reproducciones.
Eso despierta no solo nuestra curiosidad sobre los otros, sino también la competitividad. Para incrementar ese FOMO, Spotify también ha publicado en abierto las listas globales de artistas más populares. Todos estos factores hacen que año tras año estas listas sean una tendencia viral.
¿Y nuestra privacidad?
Mientras la imagen de los gigantes tecnológicos se degrada por su implicación en escándalos de privacidad, campañas como esta relanzan la popularidad de Spotify, que mejora la interacción de sus usuarios con la marca y su sentimiento de pertenencia. A diferencia de nuestro historial de búsqueda o nuestras conversaciones privadas, revelar la música que escuchamos es visto como una curiosidad inofensiva.
Sin embargo, Spotify sabe más que eso de nosotros. Sus más de 626 millones de usuarios mensuales pasan una media de 25 horas mensuales conectados, tiempo para recolectar datos personales que perfeccionan como su algoritmo conoce tus gustos, pero también tus estados de ánimo. Como señaló en 2018 la periodista científica Haley Weiss en ‘The Atlantic’, el éxito y la popularidad de ‘Wrapped’ «puede revelar más sobre nuestro amor por la música que sobre la protección de nuestros datos».
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